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宝宝树社区与电商的融合路径

发布时间:2020-02-11 04:20:01 阅读: 来源:景观灯厂家

(速途网专栏 作者:杨启敏)“很难说做社区和做电商哪个更难。”

今年年初,著名母婴社区网站宝宝树表示“将尝试把电子商务和社区嫁接起来”。如今尝试已见分晓,宝宝树已正式进军电商,暗流涌动的母婴电商市场,又迎来了一个有力的竞争者。

按照“从源头抓客户”的思路,宝宝树先在旗下针对孕期人群的APP“快乐孕期”上开辟特卖频道,在没有任何硬性宣传的前提下,效果非常理想(与同发展阶段移动电商相比,成单量是其几十倍)。宝宝树副总裁魏小巍在接受采访时表示,十一月底宝宝树网站的电商板块就会上线。但他也强调,宝宝树不会把电商与社区硬结合起来,只是在社区给用户一个购买的机会,一切将以用户体验为先。

而相比做社区,做电商的成功路径更加成熟系统化,可复制性也更高,在魏小巍看来,从某种意义上说,它是一个对执行力有高要求的“体力活”。对于宝宝树团队的执行力,魏小巍用了“强悍”这个形容词:当年宝宝树创立时,就已存在众多母婴社区网站,不被看好;做“快乐孕期”APP时,也因为针对十个月的孕期人群被认为受众狭窄;就是靠着团队强悍的执行力,让不占天时优势的产品在激烈的竞争中存活下来,并成为市场老大。

不会让外界觉得宝宝树变成母婴电商了

作为全球最大母婴社区网站,覆盖中国80%的上网妈妈,宝宝树在经营社区方面的实力毋庸置疑,转做电商是否能同样所向披靡?毕竟社区与电商的挂钩转化一直是个难题,用户心态有很大差异,而且社交与消费存在一定的矛盾,如果商业气氛过浓可能伤害社交氛围。

所以,尽管宝宝树创始人王怀南自己曾做过电商,也一直在探索与电商结合的路径,但在具体的实践上,宝宝树一直进行得非常谨慎。此番宝宝树下定决心要进军电商,还是因为看到了用户强烈的需求——用户需要安全可靠的产品,宝宝树一方面对用户需求有深度的了解,一方面与品牌保持着密切的合作,在满足用户需求上有无可比拟的优势。

魏小巍对此解释,宝宝树做任何事的出发点都是用户,此番进军电商同样“将满足用户需求放在第一位,其次是服务好供应商,第三才是考虑宝宝树自己的盈亏,怎么赚钱,怎么做大”,这意味着,尽管进军电商对宝宝树来说是一个重大决定,网站上也会开辟购物频道,但这一切都将“润物细无声”的发生,“不会让用户觉得‘宝宝树变成母婴电商’了,也不会向外界大规模宣传。”显然,这是担心转型电商影响用户体验,伤及宝宝树的根本——1600万高度忠诚用户。

垂直母婴电商不该“大而全”

现在大家都在扎堆做母婴电商,一般还要标配做一个配套社区,凭什么宝宝树从社区起家做电商能胜出?

魏小巍对此很有自信,首先社区不是这么好做的,“是个技术活”,从现在大量社区内容的同质化和低活跃度就可知,“做社区需要对用户需求有深度的理解,这需要长期与客户交流、打磨的经验,尤其要营造起对的氛围”。

而在看似已是红海的“母婴电商”战场,很多人都是在朝着错误的路上狂奔。“现在很多人有误区,认为垂直母婴电商要做大而全,商品越玲琅满目越好。其实这并不是用户的真正需求,否则,这个市场早就被京东、一号店这样的综合电商满足了”,魏小巍一针见血的指出,“垂直母婴电商的真正优势是做一个利用专业知识和严格管控帮用户筛选过一遍的精选电商,是可以让用户产生信任的母婴平台”。而这正是宝宝树这样的深度社区做电商的核心竞争力。

品牌商对宝宝树的战略支持,直接供货

宝宝树做电商的优势,除了执行力,免费流量,还有一个秘密武器是品牌商的支持。

一直以来,广告都是宝宝树的一大盈利来源,作为全球最大母婴社区,几乎所有母婴知名品牌都与宝宝树有合作,不少品牌是宝宝树多年的广告客户,与宝宝树保持着紧密的战略合作关系。“要做起一个电商平台,一是看有没有用户基础,二是看供应商关系,宝宝树对这两方都有很强的黏性”,魏小巍说,“宝宝树做电商,品牌方都非常支持,基本是品牌方直接供货(一些不直接供货的品牌也是指定其全国总代与宝宝树合作),这就保证了产品绝对的安全可靠。”

目前宝宝树电商采用的是品牌限时特卖模式,宝宝树会要求品牌方在特卖时段内保证全网最低价。但魏小巍也表示,宝宝树电商主打的绝不是低价,不可能和那些非正规渠道,不受品牌方价格管控约束的卖家比。但用户在宝宝树平台买东西,看重的也不会是价格,而是她的专业性和信任度。

一张关键的母婴需求列表

“宝宝树或许是最了解母婴市场用户需求的人”,支撑魏小巍说出这番话的,就是宝宝树的大数据分析。月独立访问用户数超9000万,用户在宝宝树的活跃表现,让其大数据在母婴界无人可望其项背。

据魏小巍介绍,宝宝树有一个博士后带队的数据挖掘team,专职从事数据挖掘工作。在宝宝树,大数据分析的结果集中体现在一张实时更新的“母婴需求列表”上,它也是高层的一个重要决策参考,魏小巍说他们常常在开会时分析这张表,看上面有哪些用户需求强烈而未被满足的。

“我们利用这张表,第一时间发现用户需求,接着评估该需求是否被竞争伙伴很好的满足了,如果没有被满足或现有厂商满足的不到位,我们就会去做。更好的满足用户需求,始终是我们行动的第一考虑,而不是这么做是否足够有利可图” 魏小巍这样说道。这也解释了为什么宝宝树产品链条超长,从社交到担保交易、早教产品、女性娱乐继而到今天的B2C商城,看似缺乏聚焦,什么都做,其实宝宝树真正经营的是用户——用足够多的触点留住他们,形成自己的用户池。

根据这张“母婴需求列表”,宝宝树最近正在关注一件事。他们发现,“怀孕早期孕酮低”已经成为用户突出的问题需求,这个需求在这张表上的排名,从08、09年的100名开外,如今已经升至TOP10的需求。魏小巍表示,根据相关性分析看,这可能与空气污染及辐射环境有关,但这个结论仍需专业医学研究的验证。针对这项攀升快速的需求,宝宝树正在试图与相关医疗结构合作,看是否可在孕早期增加相关检查,以降低孕妇风险。

宝宝树的大数据不仅可以发现母婴需求,通过用户丰富的网络行为,他们还可以洞察一些有趣的用户趋势。比如很多人在说“移动互联网会逐渐替代PC互联网”,但根据宝宝树的数据分析,移动互联网替代的并非PC,而是更多的替代了杂志这样的平面媒体,以及户外媒体。因为移动互联网的使用场景主要是床上及各种碎片化的等待状态(如等车坐车)下,而在移动互联网出现之前,大家在这些场景下原本看的是杂志或者公交车站牌广告。

不会将电商承包给第三方,简单流量变现

上述宝宝树做电商的优势可能一直以来都存在,最终鼓励他们踏出这一步的,是用户强烈的未被满足的需求。

“用户对母婴电商的需求现在完全没被满足,无论任何平台,妈妈们都在担心是否是正品,是否是真货。他们都没有解决用户信任度的核心问题”,这种信任缺失在宝宝树看来是“不可饶恕”的,所以他们此时要解决的是“信任度”问题,而不是“盈利”问题。按照外界一些以盈利为导向的评价体系,宝宝树此时做电商其实并无多大利可图,尤其他们还准备做用户需求最强烈,可是同时毛利也最低的奶粉等品类。

但以满足用户需求为己任的魏小巍坚定的表示,“乔布斯说‘找到自己身上的优势,并将它发挥到极致,成功就这么简单’,我们做电商一定是要把信任度做到极致。在用户需求强烈的品项上,如果找到品牌方直供合作,我们会迅速上架。如果还无法保证品质,宁愿选择先不上。”

魏小巍表示,如果已有的电商平台能够更好的服务用户,宝宝树并不排斥在某些品类上与这些“竞争伙伴”合作,“他们将与宝宝树电商平台共同为用户提供服务”。宝宝树进军电商,绝不是简单流量变现,将电商业务承包给第三方——从中,我们不难窥见宝宝树在电商上的战略野心。

对于现在的母婴电商热,魏小巍认为是市场前景好的正常现象。他也指出,母婴不是一个行业,而是人群,她不是以产品为核心的。既然是人群就意味着这个市场非常多元化,仍然有很多很强的市场需求未被挖掘出来,未被满足。从这个角度看,市场虽然一片红海,但仍有很多细分机会留给创业者。

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